富裕層マーケティング
In brief
人口の約1％が金融資産1億円以上の富裕層大国、日本。昨今では「ニューリッチ」と呼ばれる新たな富裕層も出現し、マスマーケットとは明らかにその特性は異なっている。ローランド・ベルガーは欧州起源の知見と経験を活かしながら、このマーケットを攻略するための戦略を提供する。
昨今、「富裕層マーケティング」という言葉がずいぶんと定着し始めました。従来からの富裕層である資産家、医師や弁護士などのプロフェッショナル、創業者一族などに加え、最近では新興企業オーナーであるニューリッチ、外資系勤務のビジネスパーソン、スポーツ選手・芸能人、クリエーターなど、その裾野は広がってきています。
彼らの行動特性は、従来の購買行動や消費者心理だけでは語りつくせず、マスマーケットとは大きく異なります。それだけではなく、富裕層はマスマーケットを牽引するオピニオンリーダーともなりえ、彼らの嗜好性や行動パターンを熟知し、それに対して直接に訴求していくことは、マスビジネスを拡大していく際の一つの起爆剤としても捉えることができます。このように富裕層を理解して彼らに訴求することは極めて重要ですが、そのためには従来のマーケティング手法からは脱却する必要があります。
彼らの関心事は、資産の防衛はもちろん、健康・アンチエイジング、安心・安全を享受するセキュリティ、芸術、教育など多岐に渡ります。同時に、これらを個別的に提供するだけではなく、数多くの顕在的・潜在的ニーズにきめ細かく対応するようなワンストップの御用聞き的なサービスも、昨今求められているものの一つです。
とりわけ欧州は、現在でもかつての封建社会の影を未だ残しており、王侯貴族や真の富裕層が数多く存在する中で、彼らに対するサービスがすぐれて発展してきた類稀な地域です。ローランド・ベルガーはこうした市場で得られた知見を活かし、富裕層マーケティングの手法立案やラグジュアリーブランドの成長戦略策定などの経験を積み重ねてきました。
富裕層と一口にいっても、一体どのようなターゲットを設定するのか、何によって注目をひきつけるのか、キーとなるオピニオンリーダーは誰なのか、その具体的なニーズは何なのか。これらを入念に解き明かすことで、これまでのマーケティング手法とは異なる方法が見えてくるのです。
現時点の業態ややり方に固執するような、サプライヤーロジックに陥ってはなりません。富裕層マーケティングこそ、真に顧客の目線に立ち、「顧客を変える」のではなく「自らが変わる」ことが望まれます。それができて初めて、顧客を動かすことが可能となるでしょう。
プロジェクト事例
耐久消費財メーカーにおけるラグジュアリーブランドのプロモーション戦略
旧来のマスブランドに加え、アッパー層に訴求するためのラグジュアリーブランドを立ち上げたA社は、ラグジュアリーブランドが単純にマスブランドの顧客を奪うだけの構図になることなく、ラグジュアリーブランドによってこれまでにない新たな顧客を誘引するために、どのような施策を採るべきかを考えていた。そこでA社は、当該ラグジュアリーブランドのターゲットの設定を含め、プロモーションの側面から有効な施策を講ずることに着手、ローランド・ベルガーにその検討・支援を依頼した。
まずは、「エビでタイを釣る」になぞらえて、誘引顧客「エビ」と、それに憧れる顧客「タイ」、そして逆に釣ってはならない顧客「サメ」を明確化。単純にオピニオンリーダーとそれに連なるアッパーマス顧客だけでなく、逆効果となってしまうターゲットも特定することが1つのカギとなった。
以上をベースに、何が「エビ」にとってフックとなるのかを、「ショップ」「広告媒体」「人」「その他」に発信主体を分けて、具体的なビークルとコンテンツのアイデア出しを行なった。こういったアイデアを出す基盤となるべきものは、このラグジュアリーブランドの根底をなすブランドアイデンティティであり、これを深く理解し、これに根ざして一貫した発信を行なうことを強く意識した。同時に、今後の新商品のローンチタイミングに合わせて、時間軸での組み合わせについても、新商品の特性を勘案しつつ、最適なプロモーションミックスを提案した。
当プロジェクトにおいては、一般的な広告宣伝のみならず、販売員としての求められる素養や立ち居振る舞いについても言及、また、他のラグジュアリーブランドにおけるプロモーション成功事例をベンチマークし、本質的な要因を探究することで、A社のラグジュアリーブランドに置き換えたときの適切な方法についても提示した。
単調な広告宣伝のやり方に終わらせず、より本質的な手法を問い続けたことがA社ラグジュアリーブランドの成功につながった。
主なプロジェクト実績
● 外資系ラグジュアリーブランド会員制ビジネスのフィージビリティスタディ
● 耐久消費財メーカーにおけるラグジュアリーブランドのプロモーション戦略
● 耐久消費財メーカーにおけるラグジュアリーブランドのフラッグシップモデル投入戦略
● 耐久消費財メーカーにおけるラグジュアリーブランドのチャネル戦略・販売戦略
● 大手リゾートホテルの中期経営計画策定
● 大手ホテルグループのラグジュアリーブランド確立のための施策立案
● 金融機関のプライベートバンキング事業参入戦略
● 大手流通企業における富裕層マーケティング戦略支援
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