食品・飲料
in brief
国内需要に多くを依存する食品・飲料業界は、国内市場縮小下での成長維持という困難な課題に直面している。小売の影響力の増大、原材料費高騰、消費行動の多様化等の環境変化も激しい。今後の成長を目指した「攻め」に転じるためには変化を見極め、スピード重視で組織的なマーケティング能力の確立が不可欠だとローランド・ベルガーは考える。
食品・飲料業界を取り巻く環境は非常に厳しい状況です。国内市場は人口減少に伴い需要が停滞する中、消費者の嗜好はますます多様化・短命化が進み、大ヒット商品は期待できません。食品・飲料メーカーは原材料の高騰、流通からの価格引下げ圧力、“多産多死”の産業構造、魅力商材の発掘や更なる安全・安心を提供するための研究開発費の増加、などの要因により低収益に苦しんでいます。海外大手企業の攻勢も加わり、まさに競争は激化するばかりです。ローランド･ベルガーは国内外の食品・飲料企業への支援経験から、以下の三つのマーケティング能力を企業が身につけ、維持していくことが、厳しい競争に打ち勝っていくために必要な成功要因だと考えています。
①「変化を見極める能力」 − 食品・飲料業界は消費財の中でも変化の激しい業界です。他業界と比較しても消費サイクルが非常に短く、刻々と消費者の嗜好が変わっていきます。市場の変化を読み取ることはもちろんのこと、変化の背景にある“変曲点”を見極めることが求められます。変曲点の見極めには通常行なうような定量調査だけでなく、商品が消費されている様々な現場での肌感覚を活かした商品化を行なう能力が求められます。
②「スピード実行能力」 − 見極めた変化をより速く商品化に結びつけることが重要です。消費が多様化する現在では従来のような大ヒットを期待することは困難です。したがって、大ヒットを狙うための時間をかけた完璧な商品作りではなく、変化の見極めを市場で確かめることを前提とした商品を短期間で作り上げ、売り切ることが重要です。また、上市や終売の決断も今まで以上のスピードが求められます。
③「組織的マーケティング能力」 − 変化を見極め、スピードを重視したマーケティングを実施していくためには、いわゆるマーケティング部だけでなく、全社員がその能力を身につけることが不可欠です。変化の見極めは販売や製造をはじめとする様々な現場を巻き込んで行なうことで見極める確率を高めることができます。また、スピードを持って商品化を進め、販売するためには全社員が一丸となって商品を“作り”、“売る”姿勢を常に持つことが重要です。
これらのマーケティング能力は企業の成長を支える重要な原動力であり、経営の方向性を定めるためにも必要な能力です。ローランド・ベルガーはマーケティングが企業の文化として根ざすことを目的に、マーケティングを強く意識した、企業組織の構築、人財マネジメントの確立、経営指標の構築・運営などのコンサルティング支援を通じ、食品・飲料メーカーの成長をサポートしていきます。
プロジェクト事例
主なプロジェクト実績
● 食品卸企業の成長戦略策定
